Kulisy upadku CD‑Action. Byli pracownicy wskazują, co poszło nie tak

Jest druga połowa lat 90. Piractwo w Polsce kwitnie, a symbolem dzielnego przedsiębiorcy jest facet w kapocie z bazaru. Polacy zaopatrują się w lewe kopie filmów, muzyki, kaset wideo, ale także gier. Nad Wisłą coraz więcej ludzi ma komputery. I komputerowa tematyka staje się dla młodego pokolenia tą wiodącą.

Mało kogo stać na kosztujące nawet 200 nowych złotych oryginały, więc tłumy walą na bazary czy stadiony. Ale pod koniec 1996 pojawia się alternatywa. W tamtym roku na rynku pojawia się właśnie "CD-Action". Miłośnicy technologii dostają do rąk gruby, ilustrowany, kolorowy magazyn. W pierwszym, wydanym w kwietniu numerze na okładce są m.in. "Need for Speed", "Actua Soccer" i "Mortal Kombat 3".

Wydawnictwo Silver Shark dokonuje tym samym rewolucji na rynku i łamie nieformalny pakt, zawarty przez polskie pisma o grach. Dołącza do "CD-Action" płytę CD, początkowo tylko z programami i wersjami demonstracyjnymi, ale już w grudniu 1996 r. z pełną wersją gry, polskim "Prawem krwi". To właśnie dodanie pełnej wersji wywołało wśród konkurencji oburzenie, ale dla wielu czytelników to pierwszy moment w życiu, gdy trzymają w dłoniach oryginalną grę wideo. Dodatkowe emocje powodował konkurs w pierwszym numerze - do wygrania warty setki złotych napęd CD. 9 zł 50 gr za egzemplarz wydaje się niewygórowaną ceną, jak na takie atrakcje. Wprost: to przepustka do lepszego świata.

Tak zaczyna się historia magazynu, który dla miłośników gier i technologii w Polsce stał się tytułem absolutnie kultowym. Nie tylko dzięki legalnym grom. Charakterystyczny styl autorów, długie recenzje, bogata szata graficzna i pożądane poradniki do gier - w przedinternetowej erze towar na wagę złota. Do tego serca kradnie kącik z listami od czytelników, pełen humoru i sarkazmu, który prowadzi duet Mr. Jedi i Smugglera. Ten drugi szybko stanie się ulubieńcem tysięcy czytelników i dział z listami prowadzi po dziś dzień.

Oczywiście istniały i powstawały konkurencyjne tytuły. Gdy "CD-Action" zaczynało, królował "Gambler", "Secret Service", "Reset" i "Świat Gier Komputerowych". Później na pierwszy plan wszedł "Play", "Komputer Świat GRY", "Neo Plus" czy "PSX Extreme". Oprócz "PSX-a" i "CD-Action" - wszystkie upadły. Ale nawet w czasach ogólnej prosperity prasy, to "CD-Action" sprzedawało ponad 100 tys. egzemplarzy miesięcznie (rekordem było 160 tys. w sierpniu 2000 roku), czym przebijało wiele magazynów modowych i lifestyle'owych. Liderami byli przez lata i pozostali do dziś. Wciąż "CD-Action" kupuje ok. 30 tys. Polaków – najwięcej w tej branży.

Mimo to wydawnictwo Bauer kilkanaście dni temu zdecydowało się wręczyć pracownikom magazynu wypowiedzenia. Postanowiliśmy sprawdzić, co stało się za kulisami magazynu, po którym teraz - jak media społecznościowe długie i szerokie - wszyscy wypisują wyrazy smutku, wstawiają "nekrologi" i dzielą się wspomnieniami "mojego pierwszego numeru CDA".

"Skłamałbym, gdybym napisał, że się nie spodziewałem" Dla wielu bowiem informacja o wypowiedzeniach wręczonych redaktorom "CD-Action" była zaskoczeniem, dla samych zainteresowanych jednak – absolutnie nie. Dali temu wyraz w mediach społecznościowych: "W trakcie tego kryzysu ze swoich stanowisk polecą przede wszystkim nie te osoby, które powinny"; "Skłamałbym, gdybym napisał, że nie spodziewałem się zamknięcia pisma"; "Trzymam kciuki, żeby markę przejął ktoś, kto ma pomysł na to, jak wprowadzić ją w XXI wiek – ale też ktoś, kto będzie w stanie przekonać wykończoną już ciągnącym się od lat poczuciem beznadziei ekipę, że warto mu zaufać".

Reakcje byłych pracowników wskazują, że w "CD-Action" źle działo się nie od tygodni, ale od dawna. Że pandemia i nagłe załamanie na rynku prasy były tylko katalizatorem, który sprawił, że wydawnictwo podjęło trudną decyzję. Nie dało się od niej uciec. - Gdyby nie koronawirus, "CD-Action" i tak zostałoby zamknięte w ciągu pół roku – mówi wieloletni pracownik.

"Tego nie dało się nie słyszeć"

Kiedy "CD-Action" zaczęło się psuć? - Byłem związany z "CDA" od dawna i nawet dziesięć lat temu wszyscy wiedzieli, że w wydawnictwie źle się dzieje. Już wówczas zabiegano o to, żeby zrobić sensowny przeskok do internetu - chciała tego redakcja, domagali się czytelnicy. Tego nie dało się nie słyszeć, ale ludzie "przy władzy" w wydawnictwie ignorowali spadki, wzrost znaczenia dziennikarstwa internetowego czy YouTube'a - mówi Polygamii anonimowe źródło.

- Faktem jest, że pismo od bardzo, bardzo wielu lat starało się zreformować, chociażby aktualizując stronę czy wchodząc w produkcję treści audiowizualnych. Redakcja chciała iść naprzód... Jednak za każdym razem, kiedy pojawiały się z naszej strony inicjatywy, okoniem stawało Wydawnictwo Bauer. Od zawsze wiedzieliśmy, że mamy wydawcę, który nie pozwala wprowadzać zmian. Wszystko trzeba było robić niemal w ukryciu - dodaje Mateusz "Papkin" Witczak, były szef publicystyki w "CD-Action".

Decyzje Bauera stały się wręcz obiektem drwin w redakcji. Jak wspomina jeden z rozmówców, krążył po niej żart, że Bauer w 2008 r. kupił portal Interia.pl, myśląc, że nabywają w ten sposób cały internet. Wspomina też, że Interia miała zresztą być swego czasu wsparciem dla "CDA" w przejściu do sieci, ale niewiele z tej współpracy wynikło. Przez te 12 lat mało się dla "CD-Action", w kwestii rozwoju w sieci, zmieniło. Interia zaś została w kwietniu 2020 przez Bauera sprzedana.

A co z samym papierowym wydaniem? "CD-Action" nie jest jedyną ofiarą "czystek" w Bauerze – według wirtualnemedia.pl z rynku znikną aż 34 pisma tego wydawnictwa, w tym takie tytuły jak "Barwy Życia" czy "Śledztwo". Wcześniej z kolei Bauer połączył redakcję "CDA" i komputerowego "PC Format", co mogłoby sugerować, że obecna sytuacja to po prostu kolejna opowieść o upadku prasy. Los, który podzielili dawni konkurenci pisma z Wrocławia.

Ale wystarczy przyjrzeć się bliżej, by zobaczyć, że nie chodzi wyłącznie o nieumiejętność dostosowania się wydawnictwa do nowych czasów. Mimo niezłej – jak na obecne warunki – sprzedaży, los "CDA" wydawał się wręcz przesądzony.

Lepiej od konkurencji to za mało

Według ludzi związanych z "CDA" sytuacja dobrze wyglądała tylko z zewnątrz. Pracownicy w rozmowach przyznają, że magazyn nie pasował do portfolio wydawnictwa. Bauer miał skupiać się na prostych, rozrywkowych gazetach, robionych tanim kosztem, ale dających szybki i pewny zysk. "CD-Action" tak robić się nie dało, bo czego innego wymagał czytelnik.

Rozmówcy przyznają również, że wydawnictwo ze względów finansowych i wizerunkowych nie mogłoby sobie pozwolić na tak niską sprzedaż, jaką miał konkurencyjny "Pixel" czy "PSX Extreme" (po kilkanaście tysięcy egzemplarzy). Dla Bauera 30 tys. sprzedawanych egzemplarzy "CDA" było jednak za małym osiągnięciem, zwłaszcza że liczba ta malała. Były pracownik "CD-Action", pragnący zachować anonimowość, mówi nam: - Wszyscy o tym wiedzieli i niestety nic nie zostało z tym zrobione. Komunikacja pomiędzy ludźmi, którzy tworzą magazyny w Wydawnictwie Bauer, a tymi, którzy o nich tam decydują, była zerowa.

Redakcja dowiadywała się na końcu

Rozmówcy dodają, że wydawnictwo nie tylko nie wspierało redakcji, ale wręcz rzucało kłody pod nogi. W ostatnich latach redaktorzy "CD-Action" o wszystkich ważnych kwestiach dowiadywali się na końcu. Nie wiedzieli, jaka będzie cena pisma albo jakie znajdą się w nim dodatki. Zdarzyło się, że składanie pisma trzeba było zaczynać od nowa, bo okazywało się, że wydawnictwo wprowadza inny papier albo format.

- Padał komunikat "2 cm jedziemy w dół". I całe matryce trzeba było przerabiać. Pismo było składane od tygodnia lub nawet dwóch, ale wraz z taką decyzją trzeba było dokonywać sporo czasochłonnych modyfikacji, bo format się zmienił. Albo wprowadzono gorszy papier. Nie byliśmy odpowiedzialni za to w żaden sposób, a to nam się obrywało - wyjaśnia inny współpracownik "CDA", który również pragnie zachować anonimowość.

Zmiany zapewne miały służyć oszczędnościom - zarzut, że Bauer wzbraniał się przed inwestycjami w pismo, bardzo często w rozmowach z pracownikami się powtarza. Wskazują, że tym samym zniechęcano czytelnika do marki i kupna pisma. Wspominają też, że u zarania marki "CDA" sprawiało zawsze wrażenie pisma premium. - Ładna okładka, porządne, grube pismo - widać było, za co się płaci. Tymczasem nowe, współczesne numery wręcz rozpadały się w rękach – dodaje rozmówca.

Publicystyka? Liczą się dodatki

Wygląd to tylko początek problemów. Bardziej redaktorzy martwili się treścią. Z badań fokusowych przeprowadzonych w 2018 roku przez wydawnictwo wynikało, że czytelnik "CD-Action" to najczęściej mężczyzna po 30. roku życia, mający wyższe wykształcenie. Redakcja chciała do niego trafić za pomocą publicystyki.

- Postawiliśmy zaoferować czytelnikowi teksty na wzór tygodników opinii - wyjaśnia Mateusz Witczak.

W ostatnich latach "CD-Action" pisało jako pierwsze m.in. o problemach z crunchem (systemowymi nadgodzinami) w CD Projekt RED czy zwolnieniach w CI Games. W sprawie lootboksów (płatnych dodatków do gier, wg niektórych noszących znamiona hazardu) powstał list otwarty skierowany do Ministerstwa Finansów. Zaczęła pojawiać się też polityka "zaangażowana".

- W sieci obserwowałem zestawienia typu "TOP 10 używek w grach". Zamiast tego zapytaliśmy terapeutów uzależnień, jak portretowane są substancje psychoaktywne w grach wideo i jak wygląda mechanizm uzależnienia. Mieliśmy przeświadczenie, że gry mogą być zapalnikiem, aby powiedzieć coś o świecie. Taki zwrot z mojej perspektywy się dokonał - mówi Witczak.

Tyle że wydawnictwo niechętnie patrzyło na takie teksty. Czego efekty widać, śledząc przez ostatni rok listę artykułów w tym dziale. Pod koniec 2019 r. powoli znikają liczne, autorskie reportaże, a pismo przestaje "chwalić się" tymi materiałami na stronie internetowej - po wrześniu 2019 r. nie pojawia się cykliczny, comiesięczny artykuł "Polecamy publicystykę".

Kłopotem miały być też stawki. - Na tyle niskie, że zewnętrzne osoby, które pracowały nad tekstami dla "CDA", potem decydowały się sprzedawać gotowe artykuły gdzie indziej. Wydawnictwo wolało robić pismo z dodatkami albo po prostu recenzjami - słyszymy w rozmowie. Nasze źródło dodaje, że w podczas jednej z dyskusji z wydawcą miało paść stwierdzenie, że dyrektor wydawniczy "nie chce dziennikarzy, tylko zapalonych graczy za 1500 zł".

Paradoks polegał na tym, że szeregowi pracownicy całego wydawnictwa doceniali pracę, którą wykonywano w "CD-Action". Najlepszym dowodem na to jest przyznawana w wewnętrznym głosowaniu nagroda "Hit Bauera". Jej laureatem w 2019 r. został Mateusz Witczak za swój cykl o problemach niepełnosprawnych graczy. O tekstach pisał nawet branżowy serwis wirtualnemedia.pl, wspominając, że akcję wspierały "inne media Wydawnictwa Bauer: Interia i RMF FM".

Wydawnictwo na zewnątrz chwaliło się czymś, co w środku chciało wyrugować. A nagrody przyznanej przez pracowników Bauera Mateusz Witczak odebrać nie mógł. Jak mówili Polygamii jego koledzy z redakcji, dziennikarz dostał od jednego z przełożonych zakaz pojawienia się na gali w 2019 r.

Masowe odejścia

W ostatnich dwunastu miesiącach z pracy w "CD-Action" zrezygnowali redaktor naczelny pisma, redaktor naczelny portalu, szef działu publicystyki i szef działu sprzętowego. Co się stało z kultowym pismem?

Byli pracownicy "CDA", z którymi udało nam się porozmawiać, zwracają uwagę na pionową strukturę Bauera.

- Ludzie, którzy chcieli zgłaszać problemy, nie wiedzieli, czy uwagi przekazywane są "wyżej" - słyszę od jednego z nich. - Pracownicy wskazywali konkretne osoby, które hamują rozwój. Informacje o wynikach i niezadowoleniu we Wrocławiu, które były jednoznaczne, ponoć w ogóle nie dotarły do prezesa - dodaje. To jedna z rzeczy, o którą spytaliśmy wydawnictwo Bauer, ale nie otrzymaliśmy wyjaśnienia.

Z informacji zdobytych przez Polygamię wynika, że z wewnętrznych wyników badania nastrojów we wrocławskim oddziale Wydawnictwa Bauer (przeprowadzonych w ciągu ostatniego roku) nie wszystko wyglądało różowo. W zasadzie przeważająca część jego uczestników domagała się jednego - zwolnienia dyrektora wydawniczego. Tym od 2007 roku jest Zbigniew Bański, wcześniej od 1997 r. redaktor naczelny pisma. Na pytanie o jego stosunek do redakcji "CDA", pracownicy, w niezależnych od siebie rozmowach z Polygamią, przywołują tę samą historię z jednego ze spotkań, dotyczących przyszłości pisma.

Dyrektor wydawniczy miał zacytować biblijny fragment o Żydach, którzy "szli do Ziemi Obiecanej przez 40 lat, bo wpierw musiało wymrzeć pokolenie niewolników". Dziwną wypowiedź przełożonego świadkowie interpretowali jako przykre podsumowanie współpracy.

Na uspokojenie - psycholog

Ze zdobytych przez nas informacji wynika, że obecnie toczą się rozmowy z przynajmniej dwoma inwestorami. Niektórzy byli i obecni pracownicy nie do końca są przekonani, czy faktycznie ktoś jest zainteresowany kupnem marki. W rozmowie z przedstawicielami wydawnictwa padło zapewnienie, że "nowy inwestor skontaktuje się z niektórymi redaktorami". Na razie ludzie otrzymali wymówienia i szukają pracy. Część współpracowników "CDA" uważa, że to kolejna z wielu obietnic Bauera mająca na celu uspokojenie sytuacji.

- Na "nieszczęście" wydawnictwa, musi ono wypłacić pensje, a więc bardziej im się opłaca powiedzieć, że jest inwestor i jakoś to będzie, niż ryzykować sabotowanie pisma - mówi wprost anonimowe źródło Polygamii.

Mimo wszystko nowy inwestor jest pewną nadzieją. W to, że Bauer utrzyma przynajmniej stronę internetową pisma i zacznie ją usprawniać, nikt z moich rozmówców nie wierzy.

W rozmowie z portalem wirtualnemedia.pl przedstawiciele wydawnictwa zapewniali, że osoby, które straciły swoje stanowisko "otrzymały nie tylko należne im z powodu likwidacji stanowiska odprawy, ale także specjalny, przygotowany wspólnie z firmą Bigram pakiet wspierająco- pomocowy". Według informacji Polygamii chodzi o… rozmowę z psychologiem i "pomoc w napisaniu profesjonalnego CV". Oprócz tego mogą liczyć na "darmowe konsultacje z działem prawnym".

Licząc na stanowisko dyrektora wydawniczego Zbigniewa Bańskiego, skontaktowaliśmy się z Wydawnictwem Bauer i wysłaliśmy pytania. Niedługo potem odpisał Maciej Brzozowski, dyrektor PR w Bauerze: "Nasze stanowisko w tej sprawie znajdzie Pan na stronie. Nic więcej na razie nie mamy do dodania". W stanowisku czytamy jedynie:

Nowy numer "CD-Action" jest w kioskach od 5 maja. Wiele wskazuje na to, że powstanie jeszcze co najmniej jeden.

Adam Bednarek, wsp. Barnaba Siegel Chcesz skontaktować się z redakcją? Napisz na tech (at) grupawp.pl

Poniżej zamieszczamy pytania, które wysłaliśmy do wydawnictwa: 1) Co konkretnie sprawiło, że w tym czasie wydawnictwo dało wypowiedzenia pracownikom i nie jest pewne przyszłości "CD-Action"?

2) Wielu byłych pracowników wskazywało na przestarzałą stronę internetową i to, że była obiektem szyderstw wśród internautów. Czemu nie zdecydowano się na jej odświeżenie?

3) Czy to prawda, że o wszelkich zmianach dotyczących wydawania pisma - typu cena, format, rodzaj wykorzystanego papieru - redakcja dowiadywała się na końcu, często gdy prace nad numerem już trwały?

4) Dlaczego z redakcji odeszli w ostatnim roku redaktor naczelny pisma, redaktor naczelny portalu, szef działu publicystyki i szef działu sprzętowego?

5) Czy prawdą jest, że - w rozmowie z naczelnymi - dyrektor wydawniczy zasygnalizował, że redakcja jest mu potrzebna wyłącznie do odpalenia nowej wersji serwisu, który może potem robić z innymi ludźmi? (Cytat, który miał paść: "Żydzi szli do Ziemi Obiecanej przez 40 lat, bo wpierw musiało wymrzeć pokolenie niewolników"?)

6) Czy jest prawdą, że gdy redakcja przyszła do dyrektora wydawniczego z planem na rozwój strony i kilkoma kosztorysami, ten odparł, że "nie chce dziennikarzy, tylko zapalonych graczy za 1500 zł"?

7) Czy jest prawdą, że dyrektor wydawniczy zakazał Mateuszowi Witczakowi, laureatowi nagrody przyznawanej przez dziennikarzy wydawnictwa, pojawienia się na gali w 2019 r.? Jeśli tak - dlaczego?

8) Dlaczego wydawnictwo w ciągu pół roku pięć razy zmieniało cenę "CD-Action"?

9) Czy prawdą jest, że z wewnętrznych wyników badania nastrojów we wrocławskim oddziale Wydawnictwa Bauer wynikało, że wszyscy uczestnicy domagali się zwolnienia dyrektora wydawniczego?

10) Czy wydawnictwo było świadome konfliktu na linii dyrektor wydawniczy-redakcja w latach 2018-2020?

11) Jak wygląda pakiet "wspierająco-pomocowy" dla pracowników, którzy otrzymali wypowiedzenia w kwietniu 2020?