Zwiastowanie emocji

Stara marketingowa prawda głosi, że nie sprzedaje się produktu, tylko marzenia, emocje i wartości, z którymi produkt ten ma budzić skojarzenia.

Przypominam sobie o niej coraz częściej, śledząc kampanie promocyjne gier, a zwłaszcza ich najbardziej rozpowszechniony i najpopularniejszy przejaw - zwiastuny filmowe. Owszem, większość nadal pełni przede wszystkim funkcję informacyjną - przyjmują nierzadko pomysłową i efektowną formę, ale wciąż skupione są na prezentacji najważniejszych części składowych rozgrywki i zarysu fabuły, co ma zapewnić graczom poczucie, że nie kupują kota w worku. Coraz więcej trailerów zaczyna jednak wychodzić poza ten schemat i koncentruje sie na budzeniu pożądanych skojarzeń, nie mając przy tym bezpośredniego związku z samą grą.

Najbardziej bodaj jaskrawy przykład tej tendencji to zwiastuny gier rodzinnych, dawniej na Wii, obecnie głównie na Kinecta. Obrazy roześmianych dzieci i rodziców w nieskazitelnie czystych salonach sprzedają nie tyle konkretne tytuły, co jakże miłą wizję zabawy i relaksu w gronie najbliższych. Złośliwie można by powiedzieć, że reklamy te obiecują: kup mnie, a ukoję twoje wyrzuty sumienia wynikające z niepoświęcania wystarczającej ilości czasu rodzinie i naprawię zaniedbane relacje z dziećmi/żoną/mężem.

Sztuczność reklamowych rodzin jest jednak zbyt oczywista, by poświęcać czas na pastwienie się nad nią. Zamiast tego proponuję rzut oka na zwiastuny innego typu: gier akcji, które promowane są przez budzenie emocji często dość luźno związanych z emocjami zapewnianymi przez samą grę.

Pierwszym głośnym filmikiem tego rodzaju była telewizyjna reklama Gears of War z 2006 roku, wykorzystująca cover utworu Tears for Fears „Mad World” w wykonaniu Gary'ego Julesa:

Pięć lat później, przy promocji trzeciej części gry, zastosowano podobny zabieg, sięgając tym razem po utwór „Into Dust” grupy Mazzy Star:

W obu przypadkach mamy do czynienia z zestawieniem scen z przepełnionych brutalną i dynamiczną akcją gier z melancholijną, wzruszającą muzyką. Sam zabieg kontrastowania na tej zasadzie obrazu i dźwięku nie jest oczywiście w mediach niczym nowym, przynajmniej od czasu Dr. Strangelove, gdzie w końcowej scenie filmu do akompaniamentu rzewnej piosenki Very Lynn „We'll Meet Again” wybuchają bomby atomowe. Tu jednak chodzi nie tyle o artystyczny efekt kontrastu, co raczej wywołanie pozytywnej reakcji emocjonalnej, która ma w konsekwencji wpłynąć na odbiór końcowego produktu. Rzecz w tym jednak, że Gears of War zapewnia wrażenia zupełnie innego rodzaju - poza paroma wyjątkami pokroju sceny śmierci żony Dominica - niż te sugerowane przez trailery. Wyrzynanie Locustów w towarzystwie rzucających mięchem twardzieli, choć posiada swój specyficzny urok, nijak ma się do emocjonalnego stanu, w jaki wprawia nas subtelny wokal Gary'ego Julesa czy Hope Sandoval. W tym sensie użycie takiej a nie innej muzyki jawi się jako dość łatwy chwyt (Ben Kuchera z serwisu Ars Technica nazywa go wręcz oszustwem, choć tak daleko bym się chyba nie posunęła): to ona bierze na siebie ciężar wywołania pożądanych odczuć, zwalniając z niego twórców gry.

Gdy mowa o odwołujących się do nieoczywistych emocji zwiastunach, nie sposób nie wspomnieć o kampanii promocyjnej Halo 3 z 2007 roku, opatrzonej tytułem „Believe”. Tu w ogóle nie uświadczamy scen z gry. Seria filmików powstałych w ramach kampani rozgrywa się natomiast w fikcyjnym Museum of Humanity, gdzie umieszczona jest imponujących rozmiarów diorama przedstawiająca jedną z bitew, jakie ludzie stoczyli z Covenantami. W scenerii muzeum weterani opowiadają o swoich wspomnieniach - calość stylizowana jest na poważny dokument poświęcony prawdziwemu historycznemu wydarzeniu. I choć w serii Halo motywy honoru, poświęcenia i heroizmu są obecne od początku, filmiki sugerują emocjonalną głębię, jakiej szukać w niej na próżno. Sami twórcy kampanii przyznają, że chcieli nadać grze bardziej ludzkiego wymiaru, sprawić, że wyda się bardziej intrygująca (w domyśle: niż rzeczywiście jest). Ta wypowiedź mówi sama za siebie:

Rozbieżność w wymowie między trailerem a grą swoje apogeum osiągnęła całkiem niedawno, w przypadku rodzimego Dead Island. Zwiastun przygotowany przez szkockie studio Axis Animation był kilka miesięcy temu na ustach graczy z całego świata i został z miejsca okrzyknięty jednym z najlepszych - jeśli nie najlepszym - zwiastunem gry w ogóle. Historia rodziny, której wakacje zmieniają się w koszmar, przedstawiona dla wzmocnienia efektu w odwrotnej kolejności zdarzeń, rzeczywiście jest poruszająca, choć rezultat osiągnięty został w dość niewyszukany sposób: śmierć dziecka, zwłaszcza tak tragiczna, to wszak uczuciowy samograj.

I paradoksalnie, głośny trailer, który zrobił grze ogromną reklamę i niewątpliwie przyczynił się do wysokich wyników sprzedaży, ostatecznie zadziałał na jej niekorzyść. Dead Island nie było w stanie sprostać oczekiwaniom, jakie rozbudził - otrzymaliśmy niezłą, ale mimo wszystko rozczarowującą produkcję. Pal licho, że rodzina ze zwiastuna nie pojawia się w grze - można tłumaczyć to chęcią zbudowania klimatu - co ważniejsze, nie ma w niej ani krzty emocjonalnego dramatyzmu tej skali, jaką sugerował filmik.

Jedna jaskółka wiosny nie czyni - i tak, parę przytoczonych wyżej trailerów nie jest jeszcze oznaką jakiegoś wyraźnego trendu w marketingu growym: zapewne wciąż dominować będą zwiastuny o tradycyjnej formie i funkcji. Wspomniane reklamy odbiły się jednak w świecie gier szerokim echem. Zostały nie tylko obsypane licznymi nagrodami, ale i sparodiowane w innych oficjalnych trailerach (Bad Company, Bulletstorm), co świadczy o ich wpływie na branżę - w końcu parodia jest jedną z form uznania.

Szeroki i niezwykle pozytywny oddźwięk wśród graczy - w większości przecież doskonale zdających sobie sprawę z tego, że są wodzeni za nos - jest natomiast według mnie oznaką dwóch, pozornie tylko sprzecznych, zjawisk. Po pierwsze, przemożnej chęci usprawiedliwienia swojego hobby w oczach innych osób i własnych, desperackiej próby dojrzenia w grach więcej, niż rzeczywiście w nich jest. Po drugie, faktycznego głodu subtelniejszych, głębszych, trudniejszych emocji niż te, które gry zwykle zapewniają. Gracze chcą, by wysokobudżetowe produkcje coraz częściej wywoływały w nich uczucie katharsis, którego cieniem są te zwiastuny, i są na to gotowi. Pozostaje mieć nadzieję, że twórcy gier wyciągną z tego wnioski.

Marzena Falkowska

Tekst oryginalnie ukazał się na blogu Altergranie. Republikacja za zgodą autorki.