Gry za grosze. Komu i dlaczego opłaca się Humble Bundle i inne podobne akcje?
O ewolucji prostego pomysłu na promowanie niezależnych twórców w konkurencję dla Steama.
Skromne początki Dzisiaj rozmaite pakiety gier - niezależnych i tych od największych wydawców - to już ugruntowany model biznesowy, którego z rynku nic nie przegoni. Wyprzedaże spod znaku "płać ile chcesz, a jeśli dorzucisz ciut więcej damy ci bonusy" rozgościły się w rzeczywistości gier wideo na dobre. Początki były jednak skromne.
Wydaje się wam, że wyprzedaże zestawów gier to wciąż świeży pomysł? Otóż nie. Pierwszy Humble Indie Bundle trafił do sprzedaży na początku maja 2010 roku. Jasne, nie był to absolutnie pierwszy raz, kiedy ktoś wpadł na pomysł sprzedawania gier w pakiecie, ale w tym artykule ta data interesuje nas jako moment przełomowy i początek nowej mody. Zapamiętajmy dwa człony jego nazwy - "humble" oraz "indie". Wrócimy do nich w odpowiednim czasie.
Pierwszy HIB sprzedał niecałe 140 tysięcy pakietów. Drugi już ponad 230 tysięcy.
Wyprzedaż przyciągała uwagę kilkoma elementami. Przede wszystkim - to klient ma tu kontrolę. To on decyduje, ile jest gotowy zapłacić za pakiet gier. Minimalna kwota oscyluje zwykle w okolicach 1 dolara, ale nic nie stoi na przeszkodzie, by dopisać do niej kilka zer. Rzut oka na statystyki kolejnych Humble Bundli pokazuje, że nie brakuje chętnych na płacenie za nie kilkuset czy nawet paru tysięcy dolarów. Lubi to robić na przykład Notch - autor Minecrafta, który w ten sposób wspiera innych twórców. Gdy na wyprzedaży pojawiły się gry kończącego żywot wydawcy THQ, prezes firmy kupił go za 10.000 dolarów. Nie każdego stać na taki gest; średnia kwota zwykle oscyluje w granicach 5-10 dolarów. Autorzy akcji zachęcają do przebijania jej, oferując bonusy. Może to być kolejna gra, dodatki czy album z muzyką. Najczęściej wszystko naraz.
Humble Bundle oddaje nam także kontrolę nad tym, kto otrzyma nasze pieniądze. Za pomocą suwaków możemy rozdysponować je pomiędzy autorów gier, twórców akcji oraz organizacje charytatywne. W ten sposób kupując gry mieliśmy już okazję pomóc amerykańskiemu Czerwonemu Krzyżowi, walczącej o prawa obywatelskie Electronic Frontier Foundation czy założonej przez twórców komiksu Penny Arcade organizacji Child's Play.
Billboard, nie hipermarket Pierwszy zestaw Humble Bundle składał się z Aquarii, World of Goo, Gish, Penumbra: Overture i Lugaru HD - tytułów darzonych pewną estymą, ale głównie w środowisku niezależnych twórców, a już niekoniecznie graczy. Stąd pomysł na połączenie sił i wspólną promocję. Tak bardzo spodobał się studiu Amanita Design, że to za darmo dołączyło do pakietu swój Samorost 2.
- Humble Bundle powstało jako idea wspomagająca rynek twórców niezależnych. Moim zdaniem po kilku „indyczych” paczkach autorzy zauważyli gigantyczne zainteresowanie tym modelem sprzedaży i postanowili pójść o krok dalej. Jak widać pomysł ten okazał się strzałem w dziesiątkę - tłumaczy Jakub Wójcik, szef portalu 1ndieworld i twórca akcji GamesRage, o której opowie nam nieco więcej w dalszej części artykułu. Co ciekawe, jego zdaniem można też trochę kombinować: - Dobrym chwytem marketingowym jest np. dodanie starszej gry do paczki w momencie premiery nowej produkcji. Taka akcja związana jest z polskim tytułem - Shadow Warrior. Tydzień przed wydaniem gry, Flying Wild Hog wrzuciło Hard Reset do paczki Humble Bundle, dzięki czemu oprócz sprzedaży starej marki wiele osób dowiedziało się także o premierze nowego tytułu.
Steamowy Polish Bundle to inny pomysł na wspólne promowanie gier. Nie można było w nim jednak ustalać ceny.
Dzisiaj może to brzmieć nieco dziwnie. Wszak w wyprzedażach dawno już przestały pojawiać się tylko gry od niezależnych autorów, choć takie były pierwotne założenia. Chodziło o pomoc w wypromowaniu się twórcom, którzy nie mają nawet wyliczonego budżetu na swoją grę, a co dopiero mówić o przeznaczaniu pieniędzy na reklamę czy marketing. Nie wszyscy załapią się na łamy czasopism czy serwisów internetowych. Nie każdy ma smykałkę do efektywnego komunikowania się z potencjalnymi klientami za pośrednictwem mediów społecznościowych. Tak naprawdę mało kto ma na to czas. Stąd pomysł na zunifikowanie wysiłków pod wspólnym szyldem i - to ważne - na zasadach "płać ile chcesz". Tak naprawdę bycie częścią którejś z wyprzedaży to nie szybki zarobek, a reklama. Wyróżnienie, które sprawi, że dany tytuł trafi do świadomości graczy. Ci, którzy go kupią, opowiedzą o nim innym. Ci, którzy tego nie zrobią, przynajmniej zapamiętają tytuł.
Zwraca na to uwagę Paweł Miechowski z firmy 11 Bit Studios, której gry pojawiają się w rozmaitych zestawach i były także główną atrakcją jednego z nich: - Jest to skuteczna forma sprzedaży i dobry efekt marketingowy, dzięki któremu gra "istnieje" w internecie szerzej oraz sprzedaje się lepiej w dłuższym okresie. Bundle nie są dla autorów gier kopalnią pieniędzy, ale jednym z narzędzi do wypromowania swojej gry. Zapytany o to, jak ważne jest dla niezależnego twórcy zostanie częścią jednej z popularnych "paczek", Radek Zaleski ze Swapp Games odpowiedział: - Prawdopodobnie dosyć istotne, zaraz po znalezieniu się na Steamie oraz gog.com.
Steam to bez wątpienia król cyfrowej dystrybucji gier na PC. Stworzony przez firmę Valve system zgromadził ponad 50 milionów użytkowników, a trafienie do jego sklepu często jest momentem hucznie celebrowanym przez deweloperów. Nie tylko tych niezależnych. Jakub Wójcik: - Kiedy gra nie jest na Steamie to po prostu nie istnieje. Przykładem na to może być polskie QbQbQb. Produkcja stworzona przez Przemka Sikorskiego jest wychwalana przez recenzentów, zdobywa nagrody, ale niestety nie jest na Steamie, przez co jej sprzedaż jest bardzo mała. QbQbQb pojawi się w paczce Bundle-in-the-Box i wtedy zobaczymy czy takie działania pomagają.
Z pewnością będzie to ciekawy eksperyment do podglądania, że Bundle-in-the-Box nie może równać się pod względem popularności i prestiżu z dużo bardziej znanymi zestawami. Jak 11 Bit udało się zostać głównym punktem tygodniowej wyprzedaży Humble Weekly? Studio ma na koncie świetnie oceniane gry, ale to samo w sobie jeszcze nie wystarcza: - Oczywiście wymagało to również sporego nakładu pracy po naszej stronie, czyli przygotowanie wersji gier na Linuxa, DRM-free itd. Producent, chłopaki z QA i programiści trzasnęli kosmiczną ilość buildów w jakimś szalenie krótkim okresie około 2 tygodni.
Promocja za promocją Obecnie aktywne bundle: Indie Royale, Humble Mobile Bundle, Dungeons 'N' Computers Bundle, Humble Weekly, Bundle Stars: Outer Limits, FPS Warriors, Majestic Indie, Bloodbath, Blaze of Glory Super BR Jam, Groupees: Capsule Computer, Groupees: Mumbo Jumbo Bundle, Ikoid, StackSocial, Indie Meadow, Freebie Bundle, FrenchCows: LegendDairy Pack, Holy Cow Pack, The Free Bundle
Nie zdziwiłbym się, gdybyście przed chwilą dopiero pierwszy raz usłyszeli o Bundle-in-the-Box. To jedna z akcji, które są mniej eksponowane w mediach z uwagi na tytuły, które się w nich ukazują. Oddajmy głos Jakubowi Wójcikowi: - W tym momencie rynek po prostu jest przesycony ilością paczek. Dodatkowo gracze przyzwyczajeni są do wielkiego dobrobytu. Teraz wyznacznikiem tego, czy dana gra jest dobra, jest to, czy dostała się na Steama. Cierpi na tym nie tylko rynek tych małych gier, ale również i AAA. Doskonale pamiętam sytuację, kiedy ludzie narzekali na to, że do paczki EA zostały dodane słabe bonusy, mimo tego, że wcześniej dostali znakomity zestaw, który można było kupić za 1 $.
Uwierzycie jeśli powiem Wam, że w momencie pisania tego artykułu aktywnych było aż 20 rozmaitych wyprzedaży "płać ile chcesz"? Z punktu widzenia konsumenta to świetna sprawa. Gry do wyboru do koloru, które można kupić za mniej niż paczkę chipsów. A jak patrzą na to twórcy gier?: - W dobie platform cyfrowych praktycznie każdy chce dać jak najniższą cenę na dany produkt, aby przyciągnąć klienta. Świetnym przykładem jest obecnie Papo & Yo, które można dostać za 1 $ na Indiegamestand. Na pewno znajdzie się wielu chętnych, którzy kupią tę produkcję po takiej cenie. Dodatkową kwestią jest również to, iż przez długi okres czasu gry po prostu były za drogie i ludzie nie mieli na nie pieniędzy. Ta sytuacja jest dobra dla potencjalnego klienta, ale już nie dla autora, który musi się rozdrabniać, aby zostać zauważonym przez graczy. Paweł Miechowski dodaje: - Z naszego doświadczenia wynika, że to jest atrakcyjny format sprzedaży i nie znam osobiście dewelopera (a znam wielu z całego świata), który nie uważa bundle'owania za fajny sposób dotarcia do gracza. Natomiast czekanie graczy, aż dana gra "będzie w bundlu", jest zapewne zależne od tego jak bardzo ta gra trafia w oczekiwania - czyli mówiąc po ludzku, czasami jestem tak nagrzany na jakiś tytuł, że biorę go od razu, a czasami czekam. Jest to w pełni zrozumiałe, chociaż musi mieć swoje granice - każdy deweloper, niezależnie od modelu sprzedaży, jeśli nie zarobi na grze, to pakuje torby. Jeśli byłoby to związane z jakimś wypaczeniem rynku - tak jak ma to miejsce w grach free-to-play - niezależnym od jakości gry, byłaby to katastrofa. No bo przecież małe zyski ze słabej gry da się jakoś wytłumaczyć, ale małe zyski z zajebistej gry, to już problem.
Polacy nie gęsi Na poletku wyprzedaży za "co łaska" pojawili się także Polacy. Akcja GamesRage wystartowała pod koniec lipca. Mogliśmy kupić na niej gry tylko z Polski. Te bardziej (The Few, King Arthur's Gold) i mniej (Nightmares from the Deep: The Cursed Heart, OddPlanet, Cinders) znane. W założeniach akcja nie różniła się od pierwszych edycji Humble Indie Bundle - chodziło o promocję rodzimych gier niezależnych.
fot. gamesrage.org
Jakub Wójcik: - Przed startem pierwszej paczki GamesRage bardzo mało osób słyszało o Cinders (które moim zdaniem jest rewelacyjne), natomiast po sprzedaży pojawiło się wiele pozytywnych opinii na temat tej produkcji. W wielu rozmowach autorzy sami przyznali, iż kierowali się przede wszystkim chęcią dotarcia do większej ilości graczy niż zdobyciem wielkich pieniędzy.
Jak tworzy się taką "paczkę"? - Pierwsza paczka była dla nas wielką próbą. Zgłaszaliśmy się do wielu polskich autorów, nawet do tych największych. Większość osób była bardzo pozytywnie nastawiona do naszego pomysłu i z miłą chęcią chciała znaleźć się w pierwszym zestawie. Stwierdziliśmy, że pierwszy zestaw skupiony będzie na grach niezależnych. Spowodowane to było również tym, iż z autorami tych gier mieliśmy najlepszy kontakt i znaliśmy ich wielki zapał. Przygotowaliśmy sobie listę potencjalnych produkcji, które miały znaleźć się w naszym zestawie i na szczęście większość z nich trafiła do pierwszej paczki GamesRage. Przede wszystkim staraliśmy się dobrać produkcje różnorodne, aby każdy gracz miał dla siebie coś miłego. Obecnie mamy już zgłoszenia do kolejnych edycji, co zdecydowanie ułatwi nam pracę.
GamesRage udało się odbić echem także poza granicami naszego kraju, co autorzy akcji przyjęli ze zdziwieniem: - Najdziwniejsze jest to, że mamy więcej zapytań od zagranicznych autorów. Oczywiście głosy z naszego kraju również się pojawiają, ale nie w takim stopniu, jakiego można było się spodziewać. To bardziej my zabiegamy o względy polskich autorów. Jednak to może być spowodowane przede wszystkim tym, że nasza marka nie jest jeszcze na tyle popularna w sieci. Mamy jednak nadzieję, że po drugiej edycji to wszystko się zmieni. [...] Na początku nie stawialiśmy sobie żadnych celów sprzedażowych, tak że wynik 4666 sprzedanych paczek jest dla nas ogromnym sukcesem.
Humble Bundle z grami EA udowodnił, że akcja skutecznie sprzedaje nie tylko gry niezależne. Tak, wystartował w sierpniu
Kolejne GamesRage pojawi się jeszcze przed końcem bieżącego roku. Autorzy akcji odpowiedzialni są także za bundle książkowe (BookRage) oraz komiksowe (ComicsRage) i muzyczne (MusicRage). Jeśli idzie o wynik ilościowy, to gry biją konkurencję: 4666 do 1999 (BookRage) sprzedanych zestawów. Ale jeśli pod uwagę weźmiemy przelane przez klientów pieniądze, to dużo bardziej zdecydowanie dominują książki, które w BookRage wygenerowały przychód rzędu ponad 45 tysięcy złotych. Pierwsza edycja GamesRage przekroczyła tylko granicę 11 tysięcy: - Największą wpłatę otrzymaliśmy od polskiego klienta, co zdecydowanie było dla nas zaskakujące.
Modelowy model biznesowy W Polsce temat raczkuje, a na świecie zaszły w temacie bundli gigantyczne zmiany. Humble Bundle - oddolna akcja mająca wspierać niezależnych twórców przekształciła się w wielki biznes, co zauważa Radek Zaleski: - W HB zainwestował jeden z największych i najlepszych funduszy inwestycyjnych świata - Sequoia Capital. To inwestycja rzędu kilkunastu milionów złotych od tylko jednego podmiotu w tzw. pierwszej rundzie. Całkiem nieźle, prawda? Sądzę, że Skromne Pakiety już dawna skromnością nie grzeszą. Rozwijają na przykład swoją usługę Humble Store stając się konkurencją dla samego Steama.
Na przestrzeni ostatnich trzech lat pomysł ograniczonych czasowo i odbywających się od czasu do czasu wyprzedaży wyewoluował w regularny sklep z cyfrową dystrybucją, napędzany zarówno cenami jak i siłą marki Humble Bundle. Nie ma tu już miejsca na skromność ani na ograniczanie oferowanych gier tylko do tytułów niezależnych. Jakub Wójcik nie wróży jednak Humble Store sukcesu na miarę konkurenta: - Pojawiło się wiele negatywnych głosów ze względu na brak możliwości zmiany „pasków” odpowiadających za ilość przekazanych pieniążków na cele charytatywne. Sam sklep jest świetną inicjatywą, ale na tle tego, co do zaoferowania ma Steam nie wróżę tej inicjatywie wielkiego sukcesu.
Nie ma miejsca na skromność. Humble Bundle wyewoluowało w regularny sklep
Sporo kontrowersji wzbudziło też wystartowanie z tematycznymi wyprzedażami gier wydawanych przez Electronic Arts i THQ. Oczywiście narzekanie na internetowych forach na to, że akcja się "sprzedała" nie przeszkodziło pakietowi 10 gier EA pobić wszelkie rekordy wcześniejszych zestawów. Sprzedano ponad 2 miliony paczek, co przełożyło się na ponad 10 milionów dolarów, z których większość trafiła do organizacji charytatywnych. Oburzenie na pokaz? Chyba tak. Po co mamy się obruszać skoro przedstawiciel niezależnego dewelopera nie widzi w tym nic złego? Paweł Miechowski: - Nie, absolutnie nie mam z tym problemu. Gracze to kupują, często taka inicjatywa wspiera akcje charytatywne. Poza tym uważam, że to przegięcie, że w Polsce pensje mamy polskie, a ceny gier wielkich wydawców są zachodnie. Kupowałbym więcej stuffu gdyby ceny były uszyte pod mój portfel.
Co dalej? Założyciel Humble Bundle John Graham w wywiadach przyznaje, że nawet teraz, po uzbieraniu ponad 50 milionów dolarów i zebraniu ponad 20 milionów dolarów na cele charytatywne, autorów akcji czeka dużo pracy. Pomysłów jednak nie zdradza. Ciekawe przedsięwzięcie planuje natomiast 11 Bit. Studio zamierza wystartować z własną platformą cyfrowej dystrybucji: - Idea Games Republic polega trochę na czym innym, a mianowicie na możliwości stworzenia nieskończenie wielkiej ilości sklepów sprofilowanych dowolnie przez sprzedającego. Najlepiej oddaje to hasło Crowdselling. Jeśli chodzi o wyprzedaże i bundle - to tak, będziemy takie rzeczy organizować, ale to od sprzedającego zależy czy z całego naszego katalogu będą go interesować bundle, czy pojedyncze gry, czy wszystko razem. Ponadto Humble Bundle jest trochę czym innym, czyli modelem "pay what you want", a nie hurtową wyprzedażą.
Kto się nie rozwija, ten się cofa. Trzy lata temu mieliśmy Humble Bundle. Teraz w dowolnym tygodniu znajdziecie od kilku do kilkunastu podobnych akcji oferujących rozmaite gry. Dla nas - klientów - to z pozoru świetna wiadomość, ale czy ten model biznesowy nie zjada swojego ogona? Ustaliliśmy już, że na wyprzedażach się nie zarabia, to reklama. A ile razy przy zapowiedzi jakiejś gry czytaliście komentarze w stylu "wygląda fajnie, ale poczekam aż będzie w bundlu". Radek Zaleski twierdzi, że wartość gry rozumiana jako ilość złotówek, które jesteśmy skłonni na nią wydać dąży do zera, choć nie wskazuje palcem na winowajców: - To raczej efektu coraz szerszej popularności internetu w dystrybucji wszystkich treści - a powszechnie wiadomo, że internet to największy zabójca marży w historii. Gry z perspektywy odbiorcy stają się coraz tańsze ze względu na promocje w Steam, HB, model free-to-play czy nawet szybkie przeceny gier konsolowych w brytyjskim Amazonie.
Trudno w tej chwili wyrokować, jak będziemy kupować gry za 10 lat. Jeszcze większe i lepsze zestawy (tańsze już chyba nie, bo to niewykonalne)? Crowdselling? A może nie będziemy kupować ich w ogóle, bo branża zupełnie przerzuci się na model free 2 play. Obserwowanie tych zmian będzie szalenie ciekawe.
Maciej Kowalik
