Cztery na pięć: Poczujesz się dobrze

Żadne to odkrycie, że jak świat światem reklamy nie sprzedają produktów jako takich, ale raczej uczucia, które mają się z nimi wiązać. Mówiąc w bardzo dużym uproszczeniu, wszystkie proszki do prania są takie same, ale tylko jeden sprawi, że twój dorastający syn świetnie wypadnie na rozpoczęciu roku szkolnego. Albo na ważnym meczu. Albo na randce. Albo… Hej, czy nie chciałabyś być dumna z syna? Nasz proszek sprawi, że będziesz!

Nie, oczywiście, że nie sprawi.

Podobnie jak napój gazowany nie zrobi z ciebie lepszego człowieka. Prędzej będziesz po nim bekać, niż poczujesz radość z życia. Choć i tak uwielbiam reklamy Coca-Coli, bo to zawsze małe, skończone dzieła sztuki sprzedawania uczuć. Robią to perfekcyjnie, a przy tym - w przeciwieństwie do reklam wielu innych produktów - są bardzo ładne, wręcz śliczne od strony technicznej i przyjemnie mi się na nie patrzy. Jedna z tegorocznych opowiada o dwóch braciach, jak to starszy trochę dokucza młodszemu, no bo przecież tak to jest w rodzinie, ale kiedy trzeba, broni go przed szkolnymi osiłkami, no bo przecież tak to jest w rodzinie. I gdzieś tam Cola w tle.

Albo ta reklamówka, proszę bardzo, gazowany napój, miłość, zabawa, młodość, a potem rozstanie… A może nie? Są tu dobre zdjęcia, dobry montaż, perfekcyjnie dobrana muzyka: w trzydzieści sekund opowiedziano całą ideę nastoletniej miłości z happy endem. Lepiej niż w niejednej romantycznej komedii dla kategorii young adult.

Bodaj ostatnie hasło reklamowe Coca-Coli idealnie wyraża to podejście: taste the feeling, zasmakuj uczucia. Bo przecież smak napoju znasz na pamięć i wcale nie jest jakiś wyjątkowy, ale jakie to ma znaczenie. To nie woda z cukrem, to młodość, szczęście, piękno i dobro, prawda?

W świecie gier mało komu udaje się w ostatnich latach tak dobrze sprzedawać uczucia, co Sony przy okazji PS4. Cała kampania związana z hasłem 4 The Players to majstersztyk sztuki reklamowej, który pozwolił japońskiej firmie zagarnąć praktycznie całą gamingową publikę. Po latach odwrotu największych firm od graczy i zwrotu w stronę wesołych rodzin - patrzę na was, kontrolery ruchowe - reklamy PlayStation 4 skierowane do oddanych graczy trafiły w czuły, niedopieszczony punkt. Grasz? Patrz, jaki jesteś fajny:

Być może jeszcze lepiej wyraża tę ideę ta trzydziestosekundówka Infamous: Second Son. O samej grze nie ma tu ani słowa, jest za to dużo o tobie, Graczu. Nie boisz się wielkiej mocy i wielkiej odpowiedzialności. Jesteś Kimś. Oto gra dla ciebie:

I tak dalej, i tym podobne. Przykłady można mnożyć, bo kampania była przeogromnym sukcesem - zwłaszcza w obliczu totalnej nijakości Xboksa One i braku pomysłu Microsoftu na sprzedanie tej konsoli. Sony zresztą, zdaje się, do dziś lubi grać tym hasłem, co wcale mnie nie dziwi.

Jest tylko jedna różnica: gry wideo to produkty odrobinę bardziej skomplikowane niż proszki do prania albo napoje gazowane. Są droższe, towarzyszą im większe oczekiwania. Nikt raczej nie napisze w sieci oburzonego komentarza, bo inaczej wyobrażał sobie smak Coca-Coli. W naszym wesołym, growym światku, jest trochę inaczej. Przy The Last of Us czujesz się jak odpowiedzialny gość, który musi dbać o życie bezbronnej dziewczynki? Tak miało być, jest OK. Uncharted 4 budzi w tobie duszę awanturnika? Tak zapowiadano, tego się wszyscy spodziewali, oczekiwania spełnione - jest OK. A jak się czujesz przy… No Man’s Sky?

Jak odkrywca galaktyki? Jak pyłek w przepięknym, niezbadanym kosmosie? Jak jeden z wielu podróżników do centrum wszechświata? Bo to od początku obiecywały zwiastuny, że przypomnę tylko tę zapowiedź z targów E3 w 2014 roku, która bez słów przekazuje więcej uczuć i emocji, niż niejeden inny zwiastun:

Szkoda mi twórców No Man’s Sky, bo to pewnie grupa zdolnych gości, którzy chcieli stworzyć grę marzeń. Niezależnie od tego, jak im wyszło, nie zasługują na te wszystkie pomyje, które wylewają im się od jakiegoś czasu na głowę. Silne emocje lubią jednak wywoływać inne silne emocje, więc ogromny zawód napędzony równie ogromnymi oczekiwaniami w dość naturalny sposób przerodził się w ogromną falę nienawiści. Gra, nie przeczę, ma problemy, i to ma ich więcej niż mniej, ale ciężko teraz ocenić, na ile dostaje jej się faktycznie za nie, a na ile jest to sprzężenie zwrotne związane z kosmicznie (hehe) rozbuchanymi zapowiedziami.

A No Man’s Sky to przecież tylko jeden przykład (fakt, że spektakularny). Powiedzmy sobie szczerze, w ostatnich latach zawodów było całkiem sporo. I, niestety, w najbliższym czasie należy się szykować tylko na kolejne. Im bardziej wysokobudżetowe gry przenoszą się w stronę głównego nurtu - a są już tam dwiema nogami, stoją pewnie i nigdzie się nie wybierają - im bliżej im do hollywoodzkich blockbusterów i nowych płyt Britney Spears, tym mniej konkretny, a bardziej skierowany do instynktów i emocji przekaz będziemy otrzymywać. Tym trudniej twórcom spełniać będzie oczekiwania. Tym więcej hejtu pojawi się w sieci.

Kilka lat temu, drodzy hardkorowi gracze, nikt się wami nie interesował, bo Kinect, Move i każuale. Dziś jesteście w centrum konfliktu, to o was toczy się wojna - jesteście celną zdobyczą, o którą trzeba się bić. Sami oceńcie, która sytuacja bardziej Wam odpowiada.

Tomasz Kutera

Autor jest pracownikiem cdp.pl. Wcześniej przez wiele lat był redaktorem Polygamii.