Żeby zrozumieć całość zagadnienia, będziemy musieli przez chwilę poskakać z tematu na temat, aby zdobyć ogólny obraz sytuacji. Z prostych teorii mikroekonomicznych sytuacja jest jasna – istnieje popyt i podaż:• popyt oznacza ilość dóbr, które klienci chcą i mogą zakupić po danej cenie; jest odwrotnie proporcjonalny do ceny;• podaż oznacza ilość dóbr, które producenci chcą i mogą dostarczyć po danej cenie; jest wprost proporcjonalny do ceny;• cena i ilość ustala się na przecięciu tych dwóch krzywych.
Jak łatwo się domyślić popyt oznacza tu gracza, a podaż producenta. Co jednak wynika z takiej analizy podaży i popytu? Paradoksalnie niewiele. Możemy już po fakcie ocenić, że w przeciągu miesiąca gra X sprzedała się w ilości miliona sztuk po cenie 50 euro. O ile producent wie, ile chciałby sprzedać i za ile, to trudno jest przed premierą, albo raczej w fazie przedprodukcji, oszacować popyt. W zasadzie jedyne, co można zrobić, to popatrzeć na sprzedaż podobnych gier, ale ryzyko jest tutaj spore – może się okazać, że dany typ gry już się przejadł i klienci nie chcą więcej, a po drugie nie mamy gwarancji, że uda się osiągnąć oczekiwaną jakość.
Jakie czynniki mogą wpływać na popyt na dany produkt? W zasadzie każdy z nas może kilku z nich się domyślić. Ale co mówi teoria:• wielkość dochodów – gry czy rozrywka w ogóle są dobrami, które nie jest niezbędne do życia, przy pewnej skali dochodu nie kupujemy ich w ogóle, a im zarabiamy więcej, tym więcej gier można kupić;• cena substytutów – substytutem tutaj może być oczywiście inna gra, ale też na przykład bilet do kina• cena dóbr komplementarnych – w naszym przypadku cena konsoli bądź peceta, działa to w dwie strony – tańsze platformy powodują większą sprzedaż gier, tańsze gry większą sprzedaż platform• preferencje konsumentów, moda, czynniki demograficzne i inne – tutaj łatwo można popuścić wodze fantazji i jasne jest, że znaczący jest wpływ marketingu.
Zejdźmy z teorii i przejdźmy do praktyki. Mamy gracza – przypuśćmy, że facet idzie to sklepu na E i kupuje grę w cenie sugerowanej, 150 zł. Pominę tutaj już takie niedoskonałości naszego polskiego rynku jak sklepy, które operują na marży 50% czy braniu towaru na rok w komis, bo są one charakterystyczne tylko dla naszego rejonu i w "cywilizowanym świecie" nie występują. Podstawowy składnik z naszej ceny 150 zł to oczywiście VAT. Jako, że stawka VAT na gry wynosi 23%, to podatku tego klient zapłaci około 35 złotych. Jako że gracz wybrał drogi sklep, to nie powinno nas dziwić, że marża jest wysoka i wynosi 30% ostatecznej ceny, a zatem 50 zł. Zostaje nam 65 złotych i dla uproszczenia możemy powiedzieć, że jest to kwota, która trafi do kieszeni polskiego wydawcy. Możliwe są tutaj po drodze różne komplikacje – łańcuch pośredników (dystrybutorzy, hurtownicy), a to ilu ich może wpłynąć na marżę sklepu oraz wydawcy gry w Polsce. Sklepy o rozwiniętej sieci dystrybucyjnej mogą omijać hurtownie i brać towar prosto z magazynów wydawcy, a dzięki temu mogą zwiększać swoją marżę (lub proponować klientowi niższą cenę). Podobnie sklepy internetowe – dzięki ograniczeniu kosztów prowadzenia stacjonarnych sklepów oraz posiadaniu jednego centralnego magazynu mogą sprzedawać taniej.
Ustaliliśmy więc, że polski wydawca dostanie za sprzedany tytuł mniej niż połowę ostatecznej ceny sugerowanej. Odpowiednia umowa reguluje oczywiście, jaką część tej kwoty musi przekazać producentowi gry bądź pierwotnemu wydawcy (dla uproszczenia w dalszej części artykułu przyjmę, że producent to także wydawca), umowy te oczywiście są sporządzane w walutach obcych – dolarach bądź euro - także ryzyko kursowe spada na polską firmę Przyjmijmy, że trzeba od sztuki zapłacić symboliczne 10 euro czyli 40 złotych. Wydawcy w Polsce pozostaje 25 złotych, przyjmując koszt wyprodukowania egzemplarza gry na 10 złotych, pozostaje 15 złotych marży. Warto może teraz podkreślić – marża nie oznacza jeszcze zysku. Cały czas należy przecież opłacić wszelkie koszty – magazynowe, siłę roboczą czy sprzęt. Co najważniejsze wynikło z tego krótkiego opracowania? Przy pudełkowej dystrybucji producent dostaje około 10 euro od sprzedanego egzemplarza.
Rynek gier działał w ten sposób przez wiele lat, a potem pojawiła się cyfrowa dystrybucja. Kto był pierwszy? Wydaje mi się, że Valve i ich Steam. Można by długo zastanawiać się nad przyczynami tego, dlaczego dystrybucja cyfrowa się pojawiła, ale wydaje mi się, że Gabe Newell siadł sobie nad arkuszem kalkulacyjnym, wykonał podobne rozważania i stwierdził, że coś mu tu nie pasuje. Czym to się skończyło, to mniej więcej wszyscy wiedzą. Czy chcemy, czy nie, coraz większą część rynku przejmuje elektroniczna dystrybucja, a z nią pojawiają się promocje. A to, co jest naprawdę ciekawe, to konstrukcja tego rynku. Mamy tylko dwa podmioty – twórcę gry i dystrybutora. Steam na ogół stosuje model 50:50. Z tego wynika, że zamiast 10 euro w pudełkowej dystrybucji producent dostaje 25 w elektronicznej.
Na nic zatem płacze, na nic krzyki miłośników tradycji, zwolenników pudełek czy wrogów Steama – nikt dobrowolnie nie pozwoli sobie odebrać takiego kawałka tortu. No, ale omówiliśmy na razie tylko jedną stronę równania – wiemy co dzieje się od strony klienta, ale jak to wygląda po stronie producenta gry?
Tutaj mamy dwie główne części – proces produkcji gry jako taki oraz proces okołogrowy. Ten pierwszy omówiłem w jakimś stopniu w tekście o Kickstarterze. W skrócie, trzeba opłacić ludzi i sprzęt. Wydawałoby się, że tutaj zależność powinna być liniowa – więcej pieniędzy i czasu = lepszy projekt, ale nie jest to takie proste, czego dowodzą przykłady drogich, długo tworzonych projektów, które zostały ewidentnie spieprzone. Powiedziałbym raczej, że na początku mamy zależność więcej niż proporcjonalną, później liniową, a następnie mniej niż proporcjonalną. A przy pewnych nakładach i słabym zarządzaniu jakość może się nawet obniżać. Do pewnego stopnia można też substytuować czas i pieniądze, ale tylko w pewnych granicach. Jakby nie liczyć – za 10-20 milionów euro da się w dwa lata zrobić grę na bardzo wysokim poziomie.
Niestety teraz do akcji wkracza druga część, a są to koszty korporacyjno-marketingowe. Jak mówi stara zasada – organizacja, która zatrudnia więcej niż tysiąc osób nie potrzebuje otoczenia i może zajmować się sobą. I tak to się dzieje – jeszcze nie napisano pierwszej linii kodu, a już tworzy się grupa ds. marketingu nienazwanej gry. I tworzy się hype. Efekt jest taki, że gra kosztująca 10 milionów generuje 20 mln kosztów marketingowych. „Tworzenie gier jest coraz droższe” - tak tłumaczy się później podwyżki cen. Ale popatrzmy teraz na sprawę poważnie. Producenci zadbali o to, żeby gra miała jakość, marketing zaś służy do tego, aby uświadomić ludziom, że chcą kupić naszą grę. A przede wszystkim, że chcą ją kupić przedpremierowo albo w ciągu pierwszego miesiąca. I że żadna inna gra nie zaspokoi ich potrzeb. Kluczowe jest, żeby na marketing wydać tyle ile potrzeba, tu zależność jest podobna jak przy jakości gry - jak wydamy za dużo, to może się nam nie zwrócić.
Spróbujmy złożyć w całość to co dotychczas udało nam się zebrać. Z jednej strony mamy grę za 20 milionów. Z drugiej dostajemy 10 euro za każde pudełko bądź 25 euro za kopię cyfrową. Załóżmy, że stosunek sprzedających się kopii cyfrowych i pudełkowych wynosi 1:1. Wynika z tego, że przy sprzedaży 1,2 miliona sztuk wyszliśmy na swoje. Przy starym modelu dystrybucji potrzebne byłyby aż 2 miliony kopii, a przy całkowicie cyfrowej dystrybucji moglibyśmy wyjść na zero już przy 800 tysiącach sztuk. Tak, takie cyferki zdecydowanie mogą przekonać prezesów, że cyfrowe jest lepsze.
