Cyfrowa dystrybucja – zagrożenie czy szansa? Rozmawiamy z przedstawicielem Microsoftu

Dominik Gąska: Kiedy debiutował Xbox 360, cyfrowa dystrybucja była, szczególnie na konsolach, czymś nowym i nieznanym. Wprowadzono wtedy odrębną kategorię gier Xbox Live Arcade, w założeniu mniejszych tytułów, które mogły być sprzedawane w formie bez pudełka. Teraz, 8 lat później i wraz z premierą nowej konsoli kategoria Live Arcade przestaje istnieć i zarzucany jest podział na gry dostępne w formie fizycznej i cyfrowej. Co takiego wydarzyło się przez te 8 lat, że zmiana ta była możliwa, a nawet – może – konieczna? Czy może pan wymienić trzy konkretne, najważniejsze czynniki, które na to wpłynęły?

Marcin Kaźmierczyk, Category Manager produktów Xbox Live: 8 lat to mimo wszystko szmat czasu, szczególnie w przypadku rozwoju technologii. Dystrybucja cyfrowa wtedy pozwalała mniejszym wydawcom i tym skoncentrowanym na krótszych, raczej zręcznościowych tytułach istnieć na najnowszej platformie. Gry Xbox Live Arcade w założeniu miały być cyfrowym dostępem do nowoczesnych automatów do gier, tak bardzo popularnych przez graczy wychowanych w latach 90. Z czasem okazało się, że te tytuły mogą być o wiele bardziej rozwinięte. W ostatnich latach kategoria Arcade to wielki skok i coraz szersza biblioteka skupiona na wszystkich formach rozrywki – od gier dostępnych na sensor Kinect do ciekawych tytułów nawiązujących do oglądania popularnych seriali. Jeśli miałbym wymienić trzy czynniki to były by to: szybsze łącza internetowe dające możliwość przesyłania większych plików, rozwój mniejszych wydawców i mniejszych jednak bardzo różnorodnych tytułów oraz zapotrzebowanie konsumentów – to oni tak naprawdę kształtują rynek.

Z jednej strony cały czas mówi się o tym, że cyfrowa dystrybucja treści jest przyszłością, i to nie tylko rynku gier, z drugiej jednak odbiorcy ciągle nie mają do niej pełnego zaufania. Wystarczy spojrzeć na reakcję po ogłoszeniu początkowych założeń Xboksa One, według których konsola miała w dużej części bazować na treściach cyfrowych (konieczność ciągłego połączenia z Internetem, traktowanie wersji pudełkowych gier identycznie z cyfrowymi, ale też np. możliwość dzielenia się z innymi swoimi grami w obrębie Xbox Live). Co według pana wzbudza największe wątpliwości? Co planujecie zrobić, by im zaradzić?

Marcin Kaźmierczyk: Bycie innowacyjnym zawsze jest kontrowersyjne. Początkowe założenia nowej generacji okazały się jednak nieadekwatne do wymagań konsumentów. Jako firma pokazaliśmy, że potrafimy słuchać i wycofaliśmy się z założeń, które według wielu fanów były po prostu nietrafione. Wątpliwości zawsze dotyczą prywatności użytkowników oraz wykorzystywania sensora Kinect. Kwestia prywatności moim zdaniem była po prostu źle zrozumiana – wykorzystanie sensora w nowej generacji ma dać zupełnie nowe możliwości dla użytkownika, dlatego ten zestaw od strony technologicznej jest logiczny. Sensor Kinect może być również wyłączony – to użytkownik decyduje, w jaki sposób ma skorzystać z technologii jednak żeby ona działała, każdy z developerów zawartości na konsole musi wiedzieć, że taki sensor jest częścią konsoli a nie tylko dodatkiem. Właśnie dzięki temu postęp technologiczny jest możliwy. Niektórzy z użytkowników są przeciwni korzystania z technologii Kinect – to kwestia ich wyboru.

W przypadku dystrybucji cyfrowej sytuacja wygląda podobnie. Społeczność była przeciwna rozwiązaniu, w której gry zakupione w dystrybucji fizycznej byłyby dostępne cyfrowo. Mamy nadzieję, że nasi konsumenci widzą, że mimo swoich założeń dostosowujemy nasze produkt według zapotrzebowania. Tak się stało w przypadku konsoli Xbox One – takie podejście do konsumenta jest częścią naszej polityki i zawsze będziemy cenić sobie zdanie osób, dla których te produkty mają służyć. Podobnie jest w przypadku produktów wprowadzanych dla całego ekosystemu Microsoft. Karty przedpłacone to tak naprawdę wyjście dystrybucji cyfrowej do konsumenta. Dla sprzedawców to możliwość zarabiania na produktach, które nigdy wcześniej nie były dostępne w sklepie. Dla użytkowników to większy wybór i oczywiście bezpieczeństwo.

Dominik Gąska: W odniesieniu do poprzedniego pytania – jedną z najczęstszych tego typu wątpliwości jest niewątpliwie obawa, że zakupione przez nas treści cyfrowe nie są tak naprawdę naszą własnością. Nie tylko nie możemy ich oddać ani odsprzedać (na co zresztą zaczynają powoli pojawiać się odpowiedzi), ale też jesteśmy uzależnieni np. od serwerów dostawcy. Czy nie wydaje się panu, że uzasadniona jest obawa o dostępność kupionej gry za, dajmy na to, 10 lat? W jaki sposób dostawcy treści cyfrowych mogą zagwarantować, że kupione przez nas gry pozostaną nam dostępne tak długo, jak tylko będziemy chcieli?

Marcin Kaźmierczyk: Zacznijmy od tego, że dystrybucja cyfrowa to dodatkowa opcja – przecież wersje pudełkowe dalej istnieją. Ten model sprzedaż to wybór konsumenta, kolejna furtka, dzięki której dostępność do różnych materiałów staje się prostsza. Pamiętajmy, że w przypadku gier cyfrowych, obecnie większość z nich instaluje się na dysku, więc w praktyce, po zakupie, są one zapisywane na nośnikach fizycznych. Serwery, dzięki którym możemy grać bez instalacji zawartości to również kolejna opcja, która wcale nie wyklucza wersji pudełkowych czy dystrybucji cyfrowej. Warunki zakupu produktów są zawsze przedstawione konsumentowi przed zakupem i to tylko od niego zależy, jaka wersja najbardziej mu odpowiada.

Dostęp do treści cyfrowych jest dla użytkownika często szybszy i wygodniejszy niż tradycyjna alternatywa. Gra dostępna jest niemal od razu (no, może w zależności, od jakości łącza internetowego), nie trzeba jechać po nią do sklepu, zakupu dokonać można natychmiast po podjęciu takiej decyzji. Jednocześnie jednak wprowadza to bardzo dużo ułatwień wydawcy czy dystrybutorowi – eliminuje się niepotrzebnych pośredników, zmniejsza się siłę przebicia wielkich sieci handlowych, zmniejsza koszty dystrybucji czy nawet wytworzenia fizycznych nośników. Dlaczego więc wciąż, szczególnie w przypadku gier wysokobudżetowych, z głównego nurtu, ceny w dystrybucji cyfrowej nie są niższe niż w tradycyjnych sklepach? Czy to może się zmienić?

Marcin Kaźmierczyk: Oczywiście na pierwszy rzut oka dystrybucja cyfrowa wydaje się tańszą alternatywą. Musimy jednak patrzeć na wydawcę bardziej ogólnie. Większość konsumentów decyduję się wciąż na wersje pudełkowe. Dodatkowe nośniki fizyczne to reklama oraz różne dodatkowe procesy wymagające ogromnych budżetów. Inwestując w takie kanały komunikacji produktu wymaga się tego, aby produkty fizyczne po prostu się sprzedawały. Jeśli wydawca zdecyduje się na zróżnicowanie cenowe tego samego produktu to okaże się, że pudełko, które wymagało ogromnych budżetów wcale się nie sprzedaje. Wydawca/producent nie może pozwolić, żeby edycja produktu wydawana w wersji cyfrowej kanibalizowała sprzedaż głównego źródła dochodu. Pamiętajmy również, że wydanie gry w wersji cyfrowej to również utrzymanie serwerów czy podział zysków z operatorami platform oraz właścicielami rozwiązań, które dają właśnie możliwości cyfrowe. Cyfrowa dystrybucja to opcja a dzięki rozwojowi tej gałęzi sprzedaży, również technologicznej, będzie na pewno coraz bardziej opłacalna dla konsumenta.

W przypadku pecetów mamy wiele alternatywnych systemów dystrybucji cyfrowej, a konkurencja między nimi wywołuje pozytywne dla klientów rezultaty. Na konsolach siłą rzeczy platforma jest tylko jedna, a jej właścicielem jest producent urządzenia. Czy nie uważa pan, że taki stan rzeczy może hamować rozwój zamiast go napędzać? W jaki sposób Microsoft może zagwarantować, że coraz większa koncentracja na dystrybucji online nie doprowadzi do sytuacji, w której gracz zacznie mieć do wyboru tylko „kupić online od Microsoftu albo wcale”? Jestem sobie w stanie wyobrazić premierę oczekiwanej gry na wyłączność Xboksa One – dajmy na to Halo 5 – która przez pierwszy miesiąc dostępna jest tylko dla abonentów Xbox Live Gold, a dla pozostałych – dajmy na to – 20% taniej. Skąd mamy pewność, że takie czarne przypuszczenia się nie ziszczą?

Marcin Kaźmierczyk: Dzięki utrzymaniu jednej platformy, wydawcy mają pewność stabilności relacji. Stabilność oraz to możliwość dalszego rozwoju wydawcy i bezpieczeństwo. Wydawcy w ten sposób mają możliwość wpływania na cenę produktu – w innym modelu mogłoby to spowodować znaczną obniżkę marżowości produktu. Sam jestem konsumentem i cena jest jednym z ważniejszych czynników, na które zwracam uwagę jednak w takich rozmowach należy brać pod uwagę dobro również tej drugiej strony. Microsoft skupia się na konsumencie i widzimy zainteresowanie różnymi modelami zakupu produktu. Model subskrypcyjny, bądź dodatkowe możliwości oferowane subskrybentom Xbox Live Gold to również kolejna opcja dla użytkownika. Cyfrowa dystrybucja to nie „czarny scenariusz”, a większy wachlarz możliwości dla konsumenta oraz wydawcy.

Istotną przeszkodą na drodze rozwoju cyfrowej dystrybucji jako realnej alternatywy dla tradycyjnego dostępu do treści jest również prędkość łączy internetowych. Nawet na połączeniach uznawanych w tej chwili za szybkie, rzędu kilkudziesięciu megabitów na sekundę, ściąganie gry, która zajmować może 30 lub 40 GB, wiązać się może z czasem oczekiwania eliminującym podstawową zaletę takiego rozwiązania – szybkość i łatwość dostępu. Instalowanie w domu szybszych łącz można by już uzasadnić tylko i wyłącznie chęcią pobierania tak wielkich ilości treści. Czy jest jakaś alternatywa? Microsoft zapowiadał, że w gry dostępne online będzie można zacząć grać zanim jeszcze ściągnie się całość – to znaczy jak szybko? Po ściągnięciu jakiej ilości danych można zacząć zabawę, czekając na pobranie się wszystkiego w trakcie – czy to 500 MB, 5 GB czy np. 25 GB? Czy rozwiązania technologiczne / metodologiczne, które na to pozwalają, znajdują się po stronie Microsoftu czy po stronie producentów gier? (to znaczy czy mogą występować różnie w implementacji go pomiędzy poszczególnymi grami, czy można się spodziewać, że zawsze będzie działać mniej więcej tak samo?)

Dystrybucja cyfrowa rozwija się wraz z technologią, która udostępnia różne rozwiązania. Aby rozwiązania technologiczne działały, muszą współgrać z oprogramowaniem, więc w przypadku gier, które można uruchomić w trakcie pobierania jest to wynik współpracy wydawcy i producenta sprzętu. Technologia pędzi do przodu i przesyłanie takich ilości danych za kilka lat będzie bardzo proste. Również możliwości platformy będą się rozwijać – rozwój to główny argument dystrybucji cyfrowej. Dzięki niemu mamy coraz większe możliwości, i jako wydawca/producent, i jako konsument.