Headshot: co z tego, że Aliens jest do bani, skoro sprzedaje się znakomicie

Jak to jest, że bodaj najbardziej zjechana gra ostatnich kilku miesięcy (co najmniej) ląduje na szczytach list sprzedaży?

O tym, jak złą grą jest Aliens: Colonial Marines, powiedzieliśmy już na Polygamii naprawdę sporo. Zaczęliśmy od podsumowania pierwszych ocen, które pojawiły się w sieci - średnia oscylowała wokół 4/10, było naprawdę źle. Potem dołożyliśmy do tego swoją recenzję i niepozostawiające wątpliwości 2/5. Opublikowaliśmy też smutne i zaskakujące porównanie wersji gry prezentowanej na targach z tym, co z tego ostatecznie wyszło. Idąc dalej, po tygodniu od premiery średnia na metacritic (zbiorczo dla wszystkich platfom) wynosi 45/100. Na dzisiejsze standardy oznacza to grę, od której należy naprawdę trzymać się z daleka. I mówią o tym wszyscy - i media, i gracze, zaskakująco zgodnym, jednym głosem.

Aż tu nagle, BAM!, ląduje informacja o tym, że Aliens: Colonial Marines wskoczyło na pierwsze miejsce pod względem sprzedaży w Wielkiej Brytanii. Oczywiście, można słusznie zauważyć, iż była to jedyna duża premiera w tym tygodniu, więc to, że przebiła kilka starszych gier, nie jest aż tak zaskakujące. Ale, z drugiej strony, informacja głosi także, że była to jak dotąd najlepsza premiera w UK w tym roku. Przebiła więc choćby tak udane produkcje jak Ni no Kuni, Devil May Cry czy Dead Space 3. Poza tym radzi sobie dobrze także gdzie indziej - w okresie 10-16 lutego była to druga najchętniej kupowana gra na Steamie.

Nie jest to może jeszcze jakiś wyjątkowo porażający sukces, ale biorąc pod uwagę druzgoczące opinie na temat Colonial Marines, to nawet brak porażki należy uznać za całkiem spore osiągnięcie.

Skąd to się bierze? Czy gracze masowo nie zaufali mediom? Czy zadziałała siła marki? Być może. My zwracamy jednak uwagę na coś jeszcze: embargo.

Colonial Marines

Tłumaczymy: w świecie gier, gdy wydawca daje mediom swoją najnowszą produkcję przed premierą, podaje także chwilę, konkretną datę, od której można publikować informacje na jej temat. To właśnie tzw. "embargo" - praktyka powszechna i nie budząca wątpliwości etycznych, bo twórcy nie mówią przy tym "co państwo dziennikarstwo ma pisać" (czasami proszą tylko, bo powstrzymać się od wyjątkowo bolesnych spoilerów).

Ale i sama data to w rękach marketingu silna broń.

Zwykło się uważać, że jeśli twórcy i wydawca nie boją się opinii o grze, to pozwalają publikować opinie na jej temat odpowiednio wcześniej. Przykłady? Choćby Halo 4 - premiera odbyła się 6 listopada ubiegłego roku, a recenzje pojawiły się już 5 dni wcześniej. Albo Far Cry 3 - tu różnica wynosiła aż 8 dni. Obie produkcje wzbudziły pozytywne reakcje wśród mediów i potem także graczy.

I to, ma się rozumieć, działa także w drugą stronę. Jeśli wydawca nie wierzy w daną grę, to wyznacza embargo na dzień jej premiery. Tak było właśnie z Aliens: Colonial Marines, a innym przykładem z ostatnich czasów może być choćby Dead Space 3. Teoretycznie ma to pomóc w sprzedaży - czy też raczej zapobiec nagłej klapie, gdyby gra okazała się badziewna.

Ostatnia sytuacja z grą studia Gearbox jest chyba najlepszym przykładem na to, że to naprawdę działa. Sprzedaje się? Całkiem nieźle, jak widać.

Wyjście z sytuacji? Nie ma, przynajmniej nie jeśli chodzi o samo embargo. Bo co miałyby zrobić media? Odwrócić się od wydawców i w ogóle nie korzystać z ich kopii promocyjnych? To wylewanie dziecka z kąpielą.

Spójrzmy na rzecz inaczej: czy aby na pewno to samo embargo jest problemem? Śmiem twierdzić, że nie. To tylko najbardziej widoczna manifestacja głębszego zagadnienia.

Kadr z pierwszej zapowiedzi Aliens: Colonial Marines

To jest tak: żyjemy w kulturze oczekiwania i zbiorowej celebracji. Od samego wydarzenia ważniejsza jest a) atmosfera wyczekiwania i b) wspólne przeżywanie emocji. Będą kolejne "Gwiezdne wojny"? Wszyscy już drżą, wszędzie o tym mówią. Słynny twórca chce zrobić nową grę? Na pewno będzie świetna - dajmy mu na nią pieniądze (patrz: Kickstarter)! Nowa gra o Obcych? To Obcy, to Gearbox, jarajmy się!

Ważne: największe kampanie marketingowe prowadzone są przed wydaniem gry, a nie po tym fakcie. Czy na zdrowy rozum to nie wydaje się zupełnie bezsensowne? Czy widzieliście kiedyś reklamę proszku do prania, który za miesiąc trafi do sklepów?

W grach - i w popkulturze generalnie - nie sprzedaje się produktów. Sprzedaje się emocje. W wypadku Colonial Marines marketing wykonał naprawdę rewelacyjną robotę: napompował przeogromny balon złożony z marzeń, oczekiwań i obietnic. Balon tak wielki, że nie zdołały go przebić nawet niepochlebne opinie mediów. Gra i tak się sprzedaje.

Recepta na przyszłość? Chyba brak. Świat tak działa i już, a my zwykle z uśmiechem to akceptujemy - kto jest bez winy, niech pierwszy rzuci kamieniem.Czasami tylko, w sytuacjach skrajnych, jak obecna z Aliens w roli głównej (choć to jeszcze mała skala), orientujemy się, że żyjemy w kulturze masowych złudzeń i nagle przestaje nam się to podobać. Ale tylko na chwilę - bo w całym tym Matriksie w każdym z nas tkwi przecież Cypher.

Tomasz Kutera

"Headshot" to nieregularny cykl komentarzy redakcyjnych, w których subiektywnie odnosimy się do najbardziej aktualnych tematów.