Załóżmy, że jesteś marketingowcem na wysokim szczeblu drabiny kariery. Pracujesz w The Coca-Cola Company, Lenovo Group Limited czy Uber Technologies Inc. Jesteś tam ważniakiem, możesz podejmować kluczowe decyzje dotyczące sposobu reklamowania produktu. W wolnym czasie lubisz też grać w gry, a obserwując branżę elektronicznej rozrywki, z coraz większą pasją główkujesz, jak wykorzystać ją w dotarciu do szerokiej gamy odbiorców. Chwytasz więc za telefon i dzwonisz do swojego znajomego z Take-Two (weź dwa, w ogóle co za piękna nazwa, czy tylko mi się kojarzy z wiecznym problemem na dzielni w dzieciństwie - mogę wziąć dwa?), a kilka miesięcy później reklamy twojej firmy lądują w nowej odsłonie Grand Theft Auto.
Kilka tygodni później analizujesz statystyki i jednak dochodzisz do wniosku, że coś nie pykło - nie jest tak efektywnie, jak zakładałeś. Co się stało?
Nasze kochane medium stało się gigantem
Nasza branża rozrosła się, nie jest już synonimem kontrkultury, rebeliantem. Drogę, którą musiała przejść, moglibyśmy porównać chociażby do branży komiksowej, gdzie niegdyś i Marvel był buntownikiem. Gry video to duże pieniądze, wielkie korporacje, strategie i milionowe kampanie reklamowe. Spójrzcie na statystyki.
Szacuje się, że rynek gier video będzie wart ponad 90 bilionów dolarów do 2020 roku. To olbrzymi wzrost z 2017, gdzie zanotowano wynik 78,61 bilionów. Robi wrażenie, prawda?
Na świecie jest ponad 2,5 miliarda graczy, grających na platformach wszelakich. Jeśli kiedyś grając na konsoli czy PC czułeś się wyjątkowy, możesz powiedzieć papa, bo czasy, kiedy było to niszowe hobby bezpowrotnie minęły.
Dociekliwych zachęcam do przejrzenia statystyk w tym miejscu. Poważnie, sporo ciekawych danych i masa odnośników do badań. Jedno natomiast jest pewne - branża gier video to moloch, który nie tyle zaczyna liczyć się na świecie, co już jest poważnym graczem (i powiedzmy sobie szczerze, ma świetne karty w ręku). Jeżeli więc ktoś zaśmieje się z waszych giereczek, rzućcie mu tym kawałkiem artykułu w twarz.
Co więc absolutnie nie dziwi, wielkie korporacje niekoniecznie związane z gamingiem mają chrapkę na subtelny (albo nie) product placment w grach video.
Audycja zawiera lokowanie produktu
Product placement czy po polsku - lokowanie produktu (w literaturze fachowej znajdziecie również nazwę plasowanie produktu), to taki rodzaj reklamy, w której potencjalni konsumenci mogą nie być w ogóle świadomi, że reklamuje się im dany produkt, w rezultacie nakłaniając ich do zakupu. Dobrze wprowadzona zamaskowana forma reklamy ma ogromny wpływ na decyzje konsumenckie i być może, ponieważ coraz częściej możemy uniknąć tradycyjnych prezentacji produktu i usług w przerwach filmu (cześć Netflix, HBO GO), stanie się przyszłością reklamowania.
Profesor Dariusz Doliński z Uniwersytetu SWPS pisze w swojej książce Psychologiczne mechanizmy reklamy o genezie tego zjawiska: Lokowanie produktu to więc nic nowego - dziś różne produkty w filmach czy serialach to już normalność. Pamiętajmy jednak, że nieumiejętny product placement może mieć efekt zupełnie odwrotny do zamierzonego i zamiast zachęcić do produktu, odstraszy potencjalnego konsumenta. Do głowy przychodzi mi polski serial Rodzinka.pl, gdzie nachalne zbliżenia na reklamowane produkty są tak bardzo bardzo sztuczne i nie na miejscu. Coś jest na rzeczy, bo jak wklepiecie w googla frazy Rodzinka.pl i product placement to wyskoczy Wam seria artykułów i dotrzecie do danych, z których wynika, że internauci dostrzegają te reklamy i widzą, że właśnie w tym serialu jest ich najwięcej - sam obejrzałem w życiu może kilka odcinków, ale zapaliła mi się w głowie lampka, kiedy szukałem niezbyt udanego lokowania produktu w mediach. A powiedzmy sobie jedno, dobry product placement w założeniach powinien być subtelny.
Firmy idą z tą formą reklamy jeszcze dalej, a ta dotarła i rozpowszechnia się w naszym kochanym medium. Przykłady? Mafia II i znajdźki w postaci magazynów Playboy, wszelkie bilboardy w grach wyścigowych (i kampania Barrack’a Obamy z 2008 roku), gry sportowe (powiązane brandy, przykładowo w grach sygnowanych nazwiskiem Tony’ego Hawk’a). Bywa i mniej udanie - pamiętacie, że Snake mógł znaleźć paczkę świeżutkich Doritos w środku dżungli?
Do tego weźmy jeszcze streamerów, którzy w założeniu przedstawiają nam na żywo grę, ale przy okazji prezentują różne firmy i produkty - najczęściej chyba słuchawki. Etyka nakazuje takie materiały oznaczyć, lokowanie produktu jest również regulowane prawnie, ale w praktyce bywa różnie.
Przemoc się sprzedaje?
Odejdźmy jednak na chwilę od lokowania produktu i skupmy się na agresji i przemocy. Szacuje się, że dziecko kończącę szkołę podstawową w Stanach Zjednoczonych, obejrzy w telewizji przeszło osiem tysięcy morderstw i około stu tysięcy aktów przemocy (Huston i in., 1992). Potocznie mówi się jednak, że agresja i przemoc dobrze się sprzedaje, a pogląd ten oddziałuje skutecznie na to, co tworzy się na potrzeby kinematografii i w efekcie co emitowane jest telewizji.
Tymczasem z badań Bushmana z 1998 roku wynika, że reklamy przecinające film ukazujący przemoc są mniej skuteczne, niż te, które przerywają film neutralny. Porównywano trzecią odsłonę Karate Kid z filmem Goryle we mgle. Osoby badane były przekonane, że eksperyment dotyczy treści filmu, zdziwiły więc ich pytania dotyczące reklamowanych w przerwach produktów. Badani, którzy oglądali film o karatekach gorzej pamiętali zarówno marki produktów, które były reklamowane, jak i wszelkie informacje prezentowane w reklamie o danym produkcie. Inne badania potwierdzają te wyniki: sprawdzano na przykład spontaniczne przypominanie sobie marek produktów i podobnie, agresja działała na niekorzyść skuteczności reklamy. Bushman badań w tym temacie zrobił wiele, warto sprawdzić.
Kto ci zabił pamięć?
Wrzuciłem więc do gara zwanego felietonem trzy składniki: statystyki dotyczące naszego wielgachnego medium, informację odnośnie product placement i wyniki badań odnośnie skuteczności reklamy, która przerywa filmy zawierające przemoc. Wiemy, że branża jest olbrzymia i z marketingowego punktu widzenia warto w nią wejść, bo potencjał jest ogromny, a baza odbiorców z roku na rok coraz większa. Wiemy, że plasowanie produktu działa, o ile zrobi się go ze smakiem. Wiemy wreszcie, że agresywne filmy wpływają na zapamiętywanie treści reklamowych. Czy jednak wyniki tych badań przenoszą się na medium gier video? Być może nie warto reklamować produktów w grach i pomimo wielkiego potencjału, nie warto w to wchodzić?
Z pomocą ponownie przychodzą badania, choć trzeba uczciwie przyznać, że naukowcy nie badali tematu reklam w grach video tak namiętnie jak w przypadku reklam papierowych czy w TV - to wciąż nowy kierunek do eksploracji i warto pamiętać, że nie ma tu jeszcze miejsca na definitywne konkluzje.
Lull, Cruz, Gibson i Bushman w stosunkowo świeżych badaniach (2018) sprawdzili jak to jest z tą skutecznością reklamy w grach video. Ich eksperymenty okazały się zbieżne z wynikami innych wcześniejszych analiz: przemoc w grach ogranicza efektywność reklam. W pierwszym badaniu 154 studentów (86 mężczyzn, 68 kobiet) grało w The Getaway na PlayStation 2, które zawiera multum różnorakich reklam, między innymi na bilbordach, samochodach czy witrynach sklepów (jest Starbucks, McDonald’s czy Lexus). W pierwszej fazie eksperymentu badani zostali przydzieleni do warunku - te różniły się instrukcjami: jedni mieli za zadanie zabić jak największą liczbę ludzi, drudzy mieli eksplorować świat gry, uważając na przechodniów. Po 30 minutowej sesji badani oceniali czy gra była ekscytująca, przyjemna i czy chcieliby grać w nią dalej - oraz czy grali w nią wcześniej. Na końcowym etapie próbowali przypomnieć sobie wszystkie marki, które widzieli w grze.
Wyniki pierwszego badania wykazują, że gracze w warunku bez przemocy przypomnieli sobie 51% więcej marek produktów. Ciekawostką jest też fakt, że mężczyźni (w obu warunkach) zabili większą liczbę osób w grze.
Drugie badanie jest oczywiście replikacją tego pierwszego, mającym za zadanie potwierdzić i poszerzyć wyniki badania pierwotnego. Pamiętajcie, że współczesna nauka nie funkcjonuje na zasadzie - jeden eksperyment i wielkie obwieszczenie ze świata nauki. “Amerykańscy naukowcy donoszą” to trochę taki mit, trochę jest to zwykła pop-nauka, ciekawe eksperymenty, na bazie których dziennikarze tworzą klikalne artykuły w sieci. Poważny naukowiec to taki, który prowadzi badania, a następnie replikuje je na kilka możliwych sposobów, zmieniając warunki i eliminując wszelkie wątpliwości - tylko głupiec wyciąga wnioski na podstawie jednego badania. Seria eksperymentów, prowadzonych w różnych ośrodkach badawczych, na różnych próbach, to podstawa naukowego poznania danego zjawiska.
102 studentów (55 mężczyzn, 47 kobiet) grało tym razem w Grand Theft Auto: San Andreas na PC. Ponownie, osoby z warunku bez przemocy miały za zadanie unikać rozjeżdżania przechodniów, a skupić się na zwiedzaniu Las Venturas - badani w warunku z przemocą mieli oczywiście zadanie przeciwne, czyli rozjechać jak największą liczbę niewinnych NPC-ów. Każdy uczestnik rozpoczynał grę jako kierowca taksówki, która obklejona była reklamami jednego z czterech fikcyjnych brandów. W świecie gry widoczne były również inne reklamy - kto pamięta jeszcze Cluckin’ Bell czy Burger Shot'a?
Ponownie potwierdzono zakładaną hipotezę: osoby grające przemocowo, rozpoznały mniej marek niż te, które przemocy w grze nie stosowały. Zauważcie, że to, czy marka produktu jest fikcyjna (jak w przypadku GTA) czy nie (The Getaway) nie ma kompletnie znaczenia.
Już zupełnie na zakończenie zwrócę uwagę na jeszcze jedną sprawę: czymże byłoby badanie naukowe (przynajmniej takie poważne), gdyby nie zawierało pierwiastka samokrytyki, czyli opisu ograniczeń badania. Jeden z zarzutów, o którym mówią autorzy to tempo gry - badanie niejako wymusza na graczach w warunku przemocowym szybkość reakcji (zabij jak najwięcej osób) co może przekładać się na powierzchowną eksplorację rzeczywistości (choć moim zdaniem ciężko nie zwrócić uwagi na reklamy obklejające pojazd, którym się poruszasz w grze). Na pewno warto zwrócić na to uwagę, jeśli planujecie zgłębić temat - jak wyrównać tempo gry dla obu warunków. Badacze wspominają też o badaniach podłużnych, nie gramy wszakże w grę jednorazowo 30 minut, a wracamy do niej z pewną częstotliwością. Mocno wspieram i ciekaw jestem dalszych wyników.
Zalecenia na koniec
Jesteś więc drogi marketingowcu gotowy. Skontaktuj się z EA, może przy okazji aktualizacji do Simsów wrzucą do gry wasz brand i już niedługo oświetlimy pomieszczenia modułami LED firmy Osram. Nadchodzące Dying Light 2 radzę jednak odpuścić, bo pieniądze wyrzucisz w błoto.
Jak rasowy YouTuber dodam też na koniec znaną frazę: dajcie znać w komentarzu czy felieton Wam się podobał i czy chcielibyście takich materiałów więcej. Być może mielibyście ochotę na bardziej poglądowy przegląd reklam w grach?
Z czego korzystałem:
- Bushman, B. J. (1998). Effects of television violence on memory for commercial messages. Journal of Experimental Psychology: Applied, 4(4), 291-307.
- Doliński, D. (2010). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańsk: GWP.
- GTA V is the most profitable entertainment product of all time
- Huston, A. C., Donnerstein, E., Fairchild, H., Feshbach, N.D., Katz, P. A., Murray, J.P., Rubinstein, E.A., Wilcox, B. L., Zuckerman, D. Big world, small screen: The role of television in American society. Lincoln: University of Nebrasca Press.
- Lubimy lokowanie marek w serialach. Rodzinka.pl najmocniej nimi naszpikowana
- Lull, Robert & Gibson, Bryan & Cruz, Carlos & Bushman, Brad. (2016). Killing Characters in Video Games Kills Memory for In-Game Ads.. Psychology of Popular Media Culture. 7. 10.1037/ppm0000108.
- Six of the best product placement video games
- Video game statistics
Zdjęcie wykonane przez autora Alexander Andrewsa dostępne na Unsplash.
